TSG 1899 Hoffenheim

Was für eine Marke!?

In einem Beitrag hat sich „Trainer Baade“ einmal der Werbesprüche („Slogans“) von Fußballvereinen angenommen. Das Wunderbare an dem Text heute ist, er ist eineinhalb Jahre alt, aber kaum gealtert. (Und hier nachzulesen)

Nun ging ja lange weidlich durch die Medien, dass die TSG auch in Sachen Kommunikation offensiv auftreten will. Dazu gab es viel Marktforschung, Markenleitbilder wurden/werden entwickelt, also Grundlagen geschaffen. (Obwohl das eigentlich überrascht, dass es das nicht gab. Aber gab’s wohl nicht, dann ist es ja gut, dass es das nun gibt.)

Die Frage ist ja immer, was man mit den Ergebnissen aus der Marktforschung macht. Meist nutzt man sie ja als etwas, um sich dahinter zu verstecken, aber das ist ein anderes Thema – und hier wohl auch falsch, denn wie gesagt, man will ja nun offensiver agieren, was sich ja in Maßnahmen (neue Personen) und Investitionen („HOFFExpress“) widerspiegelt.

So wird auch sicherlich wieder das Thema „Slogan“ ein Thema werden, aber „Der Dorfklub“ nicht Slogan. Ja, die Beispiele sind längst durchgekaut:

• Bayer 04 Leverkusen wurde jahrelang als „Werkself“ verspottet und tat sich, weil es eben als Spott gemeint war, jahrelang schwer mit diesem Terminus. Heute ist es sein Slogan.
• Ebenso dauerte es eine Weile, bis die Verantwortlichen beim 1. FSV Mainz 05 erkannten, welches Potenzial für den Verein selbst in dem an sich höhnisch gemeinten Gesang der gegnerischen Fans („Ihr seid nur ein Karnevalsverein.“) für die eigene Positionierung und Identifikation mit seinen Fans steckte. Einfach durch eine Veränderung des Personalpronomens – naja, und natürlich der Einstellung zum Gesagten. („Wir sind …“)
• Und auch der „FC Bayern München“ soll sich lange schwer mit dem „Mia san mia!“ getan haben.

Nun ist das Phänomen auch bei der TSG bekannt. Dort hat man große Probleme mit der Bezeichnung „Dorfklub“, auch wenn dieser Terminus fast schon synonym für Hoffenheim benutzt wird.

Man kann das auch nachvollziehen: „Dorf“ steht für provinziell, zurückgeblieben, gestrig, was so ganz und gar nicht zur TSG passt: Der Verein ist jung, dynamisch, mutig, innovativ.

Außerdem, wozu etwas „Dorfklub“ nennen, um seine Popularität und/oder Identifikation mit der Region zu steigern, was schon „Dorfklub“ genannt wird und mit dem sich die Region identifiziert?

Und womöglich ist es ja auch bei denen, die das nicht tun, genau das, was sie davon abhält? Vielleicht ist es ihnen schlicht zu piefig?

Und dann muss man natürlich auch etwas über den Tellerrand hinausblicken. Klar geht es um Fans und jene, die es insbesondere aus geographischen Gründen werden können und sollten, um „Emotionen“, was aber auch ein gerade im Fußball breitgetretener Begriff ist, wenngleich längst noch nicht so sinnentleert wie „Tradition“, aber in erster Linie, ob einem das nun gefällt oder nicht, geht es ums Geld.

So muss man sich natürlich auch bei so einem Slogan überlegen: Welche Werbewirkung hat ein Verein für Sponsoren und Partner, die ja alles andere als Könige von Mikronesien sind und die mit wahrlich fast schon lächerlichen Superlativen wie „Nr. 1 in der Metropolregion Rhein-Neckar“ nachvollziehbarerweise so gar nichts anfangen können.

Die Marken in der Region sind zumeist „global player“, zumindest „national heroes“. Um die mit ins Boot und damit Gelder von deren Konten auf die der TSG zu bringen, muss man ja auch für sie attraktiv sein – und da passt die „Marke“ TSG mit ihren Attributen „jung, dynamisch, mutig, innovativ“ natürlich besser als das, was gemeinhin mit dem Begriff „Dorf“ assoziiert wird.

Starke Marken führen. Und die Stärke einer Marke sollte sich natürlich zuerst einmal in der Qualität seines Produkts/seines Angebots widerspiegeln, aber natürlich auch in seiner Kommunikation, seinem Slogan. Das ist Grundkurs Marketing.

Aber er nimmt auch mit und sollte auch funktionieren, falls alles andere nicht funktioniert, z. B. Abstieg.

Da wird es dann richtig zu einem Problem, wenn man will, dass die Fremdwahrnehmung der Selbstwahrnehmung entspricht, denn dann ist Hohn und Spott nicht nur garan-, sondern auch zementiert. (Man kennt das aus Castingshows wie DSDS etc.)

Also ist die Fremdwahrnehmung des Ganzen nicht unwichtig. Hoffenheim wird auch im Falle eines Abstiegs (bestenfalls) noch als „Dorfklub“ gelten (und natürlich gescheitertes Projekt blablabla) und ein Klub mit regionalen Wurzeln und Werken (Stadion, Schloss, Trainingszentrum) bleiben.

Ob es in dem Falle aber die Sponsoren täten? Bleiben? Denn wenn wer absteigt, ist der „jung, dynamisch, mutig, innovativ“? Und wer unterstützt schon gerne Verlierer aus dem Kraichgau? Definitiv niemand, der an der Wall Street Erfolg haben will.

Das wird sehr spannend zu sehen, wie mutig man kommunikativ auftreten wird (gegenüber den diversen Fremdwahrnehmungsquellen (Volksmund, MaFo) und für welche Taktik sich die TSG außerhalb des Platzes entscheiden wird – und natürlich für welchen Slogan.

Wer sich selber mal an einem versuchen möchte … Hier geht’s zu zwei Slogan-Generatoren:

http://www.sloganizer.de/
http://www.sloganizer.net/